Como construir uma empresa com propósito
A maioria das grandes empresas está se dando conta de que o sucesso vai além do lucro. Elas estão mais fortes e prósperas ao promover a satisfação dos consumidores, riqueza dos acionistas, realização dos colaboradores e bem estar da sociedade. Historicamente as grandes empresas sempre se preocuparam com o aumento de valor para os acionistas. Nas duas últimas décadas, entretanto, a maioria das corporações ajustou o foco da destinação do valor gerado. Agora, a preocupação das empresas vai além do lucro. Elas também buscam gerar valor para os colaboradores e para a sociedade. Essa perspectiva reflete uma nova concepção de negócio e faz refletir sobre o significado e a real função da empresa. Ou seja: para que ela existe? qual é o seu propósito? Segundo Dan Pontecraft, autor de “The Purpose Effect”, o propósito de uma empresa define “quem” e o “quê” a empresa é para si mesma, para seus membros, seus consumidores e sua comunidade. “É o por que a organização existe.” Ele diz respeito a “princípios, ética, liderança e cultura”. O guru da sustentabilidade, John Elkington, já definira este novo paradigma de desempenho empresarial como o “Triple Bottom Line” (triplo resultado): profit, people e planet. Conhecido como os três Ps da sustentabilidade empresarial, este TBL demonstra uma nova perspectiva na gestão das organizações, na qual o lucro financeiro é substituído pelo resultado da geração de valor “econômico, social e ambiental” da empresa para os seus diversos beneficiários. Essa tendência se insere numa nova era – chamada de 4ª Revolução Industrial, por Klaus Schwab, ou Economia do Propósito, por Aaron Hurst – em que um sentido mais elevado de significado e propósito no trabalho são fontes de inovação e de narrativa central do ambiente de trabalho. O desenvolvimento da neurociência e da psicologia positiva avançou nessa mudança, e a inteligência artificial e a automação prometem acelerá-la. Neste novo mundo do trabalho, é a satisfação – a capacidade de sentir um sentido pessoal de propósito e significado – que é o novo padrão para o engajamento dos funcionários, como afirma um relatório recente da consultoria norte americana PWC. O ethos das empresas com propósito Diversos autores tem utilizado a expressão “empresas com propósito” para designar organizações que estão adotando esta nova filosofia na forma de conceber, produzir e comercializar seus produtos e serviços, bem como no modo diferenciado de se relacionar com consumidores, governo e sociedade. Entre estes autores estão Charles Handy, Shaun Smith, Robert E. Quinn, John Izzo e Joel Reiman. As empresas com propósito são adeptas do capitalismo consciente, um movimento corporativo que tem definição e princípios semelhantes. Estas empresas já se deram conta que devem se basear no valor central de que para terem bons resultados nos negócios primeiro elas devem também fazer o bem. Empresas com propósito praticam efetivamente a responsabilidade social, satisfazendo os interesses de todas as partes interessadas – os consumidores, colaboradores, acionistas, investidores,fornecedores e sociedade – e obtém alta performance no TBL. São éticas, gozam de respeito na sociedade e são mais admiradas pelos consumidores e pelo mercado. Empresas com propósito têm alma. Tratam seus funcionários com justiça e respeito. Elas estão sempre buscando uma maneira de se conectar com os consumidores para tornar a vida deles melhor, enquanto também procuram inovações para promover impacto social e ambiental em larga escala para melhorar a comunidade mundial. Uma pesquisa recente publicada na revista Harvard Business Review, em um levantamento feito com empresas de médio e grande porte entre os anos 1926 e 1994, revelou que empresas com um propósito maior que auferir lucros “tiveram seis vezes mais retornos para seus acionistas do que aquelas focadas exclusivamente no lucro” (The Type of purpose that makes companies more profitable). Este tipo de pesquisa não surpreende os mais avisados, pois entre as principais justificativas para administrar com propósito, ou RSE, diversos estudos científicos publicados na literatura de gestão tem apresentado diversos benefícios para as empresas, tais como: fidelização dos consumidores, maior orgulho e engajamento dos colaboradores, valorização superior das ações na bolsa e melhoria da imagem e reputação da empresa. Uma vantagem adicional recente para empresas com propósito está associada com a nova geração de consumidores. Os millennials (pessoas nascidas de 1995 a 2010) são consumidores socialmente conscientes e se identificam com empresas que tratam colaboradores de forma justa e fazem contribuições para o melhoria da sociedade. Um estudo feito pelo Grupo Cone Communications: quase 89% dos millennials querem marcas com grande significado. Um caso exemplar de empresa com propósito é a Procter & Gamble (P&G). Fundada em 1837, ela originalmente fazia sabão e velas (ambos fabricados com gordura animal, então abundantes nos matadouros perto da sede da empresa em Cincinnati, Estados Unidos). Na Guerra Civil americana, a P&G descobriu que seus dois principais produtos foram vitais para a saúde do país: velas forneceram luz em um mundo pré-elétrico, e sabão era vital para prevenir infecções e doenças encontradas nos campos de batalha. Hoje, uma grande corporação, a P&G nunca abandonou esses valores. A empresa opera atualmente cumprindo seu mandato original: melhorar a vida das pessoas. Por exemplo, ela dedica uma parte de seus lucros com a venda de fraldas Pampers para vacinar bebês em paises em desenvolvimento. Recentemente, a empresa criou um sache que misturado com água impura, a transforma em água potável e, com isso, possibilita saciar a sede de crianças e famílias em áreas onde não há saneamento básico, salvando milhões de crianças da mortalidade infantil em todo o mundo. Ela já forneceu 15 bilhões de litros de água potável para diversos países. Ao realizar este compromisso com a comunidade mundial, a P&G foi além de fazer produtos de limpeza que geram lucros: ela produziu grande impacto social e ganhou uma nova definição, fazendo parte de um propósito maior. Empresas com propósito têm colaboradores mais engajados Joey Reiman, autor do livro “A História do Propósito”, mostra uma pesquisa realizada pela Organização Gallup que avalia a felicidade no local de trabalho. A enquete revelou que 71% dos colaboradores são “desengajados” de seus empregos, o que significa que eles vêem o trabalho como simplesmente um lugar para obter um salário, enquanto cerca de 25%