Você conhece seu novo consumidor? Matéria ADM PRO
Para conhecer o quanto os clientes estão satisfeitos com seus produtos e serviços, as organizações têm adotado a metodologia de pesquisa NPS – Net Promoter Score, que mede o nível de fidelidade dos usuários. A partir de cada feedback, elas conseguem desenvolver planos de ação que visam melhorar a experiência do consumidor. Simples e de fácil aplicação, o NPS revolucionou os modelos de pesquisa de satisfação, pois consiste em uma única pergunta quantitativa: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa ‘x’ a um amigo ou familiar?”. Após a pergunta principal, geralmente as empresas incluem uma questão qualitativa, na qual questionam: “quais são os motivos para a sua nota?”. Com base na resposta, os usuários são segmentados em três grupos: promotores, neutros e detratores. Os promotores são aqueles clientes que avaliam com notas 9 e 10, que gostam da marca e indicam para amigos e familiares. Já os neutros são os que dão nota 7 e 8 e, neste caso, entende-se que eles não tiveram uma experiência inteiramente satisfatória, ou seja, identificaram pontos positivos, porém com ressalvas. E os detratores, consumidores que pontuam entre 0 e 6, são pessoas insatisfeitas, que tiveram uma má experiência com a marca. Nessa etapa, a empresa deve partir para o fechamento do loop (processo que acontece após a coleta de dados e feedbacks), com todos os clientes que responderam à pesquisa. No entanto, a prioridade das tratativas sempre é dos clientes detratores, pois a cada minuto que um detrator fica desamparado, aumenta o risco de ele falar mal da empresa e manchar a reputação. “A tratativa com eles precisa ser feita em até 24 horas após o recebimento do feedback e sempre de maneira personalizada. A empresa precisa entender os motivos que levaram àqueles clientes a não ficarem contentes com a experiência que vivenciaram, principalmente os que não escreveram nenhum comentário”, explica Tomás Duarte, co-founder e CEO da Track Group S/A, startup especialista em indicadores de performance da Experiência do Cliente. Como o NPS é calculado O cálculo do NPS é bem simples. Primeiro, as avaliações dos perfis neutros são descartadas. Com a porcentagem dos clientes promotores e detratores é feita a seguinte conta: % clientes promotores – % clientes detratores = NPS. De acordo com o resultado, é possível categorizar o desempenho da empresa com base em quatro parâmetros, que direcionam a posição que ela ocupa em relação à satisfação dos clientes. São eles: NPS Excelente (entre 76 e 100), NPS Muito Bom (entre 51 e 75); NPS de Aperfeiçoamento (entre 1 e 50); NPS Ruim (-100 e 0). Já a análise da pergunta qualitativa é a mais importante do NPS, pois é ali que as organizações vão descobrir as causas de seus problemas. De acordo com o CEO da Track, todos os comentários fornecidos devem ser analisados e isso pode ser feito manualmente ou automaticamente, por meio de algoritmos de análise de sentimento. “Assim, os temas mais comentados pelos clientes virão à tona e os problemas poderão ser definidos”, explica. Qual a frequência ideal para disparar o NPS? Por ser uma pesquisa versátil, o NPS pode ser aplicado de formas e momentos diferentes. Um deles é o NPS transacional, enviado ao fim de cada transação. Esse formato é ideal para obter insights de melhoria de produtos e transformar a experiência do cliente. “Isso aumenta o investimento, mas também as inúmeras possibilidades de acompanhar o nível de satisfação do consumidor e trabalhar principalmente a fidelização”, comenta Tiago Serrano, CEO e co-founder da SoluCX, startup que oferece soluções para gestão da experiência do consumidor. Outra opção é o NPS relacional, encaminhado em períodos mais espaçados, com o objetivo de entender como anda o relacionamento e o nível de lealdade dos clientes. “Não existe uma regra, mas esse pode ser trimestral, semestral ou anual”, explica Serrano. Como implementar O primeiro passo para as instituições que desejam implantar a métrica em seus negócios, de acordo com o CEO da SoluCX, é conhecer a sua jornada “Job to be Done”, ou seja, a atividade principal do empreendimento. “Se a empresa é um aplicativo de transporte, por exemplo, sua jornada JTBD é ir do ponto A ao ponto B com segurança. Aplicar a metodologia NPS nessa jornada pode ser um primeiro passo para entender o feedback do cliente e a proporção de promotores, neutros e detratores da sua marca no mercado”, esclarece Serrano. Outro ponto que o CEO da SoluCx considera relevante é trazer a voz do cliente como norte de melhorias na operação, pois quando ele opina naturalmente o “eu acho”, muito utilizado por gestores em reuniões de planejamento, é substituído pelo “o cliente disse”. “Embora o NPS seja uma excelente ferramenta de gestão, é recomendável, antes de tudo, que a instituição conheça sobre experiência do cliente e, em seguida, crie projetos voltados à cultura Customer Centric (centrado no cliente) na empresa”, orienta Duarte. NPS na prática Há cinco anos, a SulAmérica Seguros implantou o NPS na avaliação dos principais processos e experiências dos beneficiários do produto Saúde. Logo no início, a instituição fez um trabalho de ‘evangelização’ a respeito da métrica, pois muitos funcionários e executivos não conheciam a metodologia. “Hoje, os mais de 4 mil colaboradores têm ciência do valor da pesquisa de voz do cliente”, conta Alessandro Cogliatti, diretor de experiência do cliente da SulAmérica. Atualmente, a empresa utiliza a métrica para acompanhar os mais de 60 pontos de jornada, visando entender o nível de promoção, satisfação e também de esforço que o cliente possa ter em algum ponto específico. “Utilizamos o NPS de forma transacional para avaliar serviços representativos, como a experiência do cliente com o Saúde Tela, por exemplo. Também medimos o NPS relacional que tem por objetivo avaliar a experiência com a empresa como um todo”, comenta o diretor. Quanto à análise dos perfis categorizados, a organização conta com um time de analistas de Customer Experience – CX (experiência do cliente) que atua em conjunto com os times de negócio e tecnologia nos planos de ação. Com base no feedback do cliente, as equipes trabalham para criar