Fechamento descomplicado de vendas

Especialistas em fechamento de vendas e vendedores que dominam este passo da venda revelam o que você precisa fazer para aumentar a satisfação dos seus clientes, fechar mais vendas e encerrar o ano batendo suas metas

Algumas vendas se fecham em poucos minutos; outras, são concluídas após vários meses de trabalho.

Para alguns vendedores, o fechamento começa logo após o primeiro contato com o cliente; para outros, existe um longo caminho entre as etapas anteriores da venda (preparação e planejamento, prospecção, abordagem, levantamento de necessidades, proposta de valor e negociação) e o fechamento.

Há aqueles que defendem ferrenhamente o uso de técnicas de fechamento, e os que acreditam que um bom trabalho nas fases anteriores naturalmente faz o cliente querer fechar a compra.

Já deu para entender que o passo da venda que faz com que o dinheiro efetivamente entre no caixa da sua empresa não é algo “preto no branco”, certo? Ao menos não para os cerca de 200 profissionais que participaram da mais completa pesquisa já realizada sobre o tema – conduzida pela VendaMais entre setembro e outubro deste ano – e para os especialistas que conversaram com a nossa equipe nos últimos meses.

Nossa missão, então, é um tanto desafiadora: queremos descomplicar o fechamento! Para isso, nas próximas páginas iremos:

• Revelar o que há por trás do conceito de fechamento de vendas;
• Falar sobre os erros mais cometidos neste passo da venda;
• Apresentar técnicas que podem ajudá-lo a bater suas metas;
• Contar histórias de profissionais que têm boas lições a ensinar sobre fechamento de vendas;
• Compartilhar um checklist que sugerimos que vire seu companheiro daqui em diante, pois ele o ajudará a transformar o fechamento em processo, o que é fundamental para você melhorar seus resultados neste passo da venda.

Acompanhe!

Fechamento de vendas: teoria e prática

“O fechamento é uma sequência, uma conclusão de atividades pensadas, racionais, baseadas na compreensão do que está na cabeça do cliente, e precisa ser o que eu chamo de não evento; tem que ser algo natural. Se você conseguir levar o processo de vendas como um fluxo de alinhamento, de interação humana, de compreensão, o fechamento como evento deixará de existir, o que acontecerá será uma conclusão de acordo – ou seja, algo que duas pessoas compactuam e vêm benefícios.”

A definição acima é de Renato Romeo (especialista em vendas B2B e autor do livro que é um verdadeiro guia para vendedores que atuam neste segmento). E, provavelmente, é a mais simples de ser compreendida e a que logo de cara desmistifica algumas das questões essenciais a respeito deste passo da venda. Afinal, Romeo descarta a ideia de que fechamento é algo que acontece em um determinado espaço de tempo, em uma única reunião entre cliente e vendedor.

Aliás, pelo contrário. Na opinião dele, reuniões que têm o propósito exclusivo de fechar uma venda exercem pressões desnecessárias tanto no cliente quanto no vendedor, e isso não apenas pode prejudicar o avanço daquele negócio em si, como também pode afetar o relacionamento entre as duas partes envolvidas naquela venda no longo prazo. Não é o que você quer, é?

• Livro:Vendas B2B – Como negociar e vender em mercados complexos e competitivos
• Autor:Renato Romeo
• Editora:Senac SP
• Número de páginas:456

Sabendo disso, você pode, então, se perguntar: “mas quando, efetivamente, um vendedor precisa começar a pensar no fechamento de uma venda?”

Para Jeremias Oberherr, especialista neste passo da venda, o fechamento começa no primeiro contato do vendedor com o cliente. “Fechamento não é só fazer o cliente dizer sim. Existe todo um processo que leva o cliente ao fechamento, e ele começa no primeiro contato do vendedor com o cliente. A partir do momento em que o vendedor coloca o pé dentro da empresa do cliente (ou vice-versa), tudo que for feito dali pra frente vai afetar o resultado do fechamento – positiva ou negativamente”, declara.

William Caldas concorda com Oberherr, e acrescenta que é papel do vendedor aprender a interpretar os “sinais de compra” que o cliente emite ao longo do processo da venda.

Segundo o consultor especialista em vendas, estes sinais muitas vezes são negligenciados pelos profissionais, que não estão conectados aos clientes. “O que às vezes é interpretado com uma mera frase, poderá significar o gatilho para que o vendedor lidere o processo de fechamento”, afirma. Para que isso não aconteça com você, Caldas destaca alguns dos sinais emitidos por clientes que estão comprando produtos:

• “Se eu quiser trocar o produto, como devo proceder?”
• “Posso trocar em qualquer loja, ou apenas nesta?”
• “Vocês possuem assistência técnica?”
• “Vocês fazem a instalação?”
• “Em quantas vezes posso dividir?”
• “Quais cartões vocês aceitam?”

Além disso, ele apresenta também alguns sinais de compra emitidos por clientes que estão comprando serviços:

• “Quanto custa este plano para seis pessoas?”
• “Qual é a carência mínima deste serviço?”
• “Se eu quiser reduzir meu plano após contratar, posso fazer isso depois de quanto tempo?”
• “Como o contrato é reajustado? Baseado em qual índice?”
• “Se eu quiser cancelar o plano contratado, como devo proceder?”

Saber identificar estes sinais já o colocará algumas casas à frente no jogo do fechamento. Isso, é claro, se você não cometer alguns erros que podem detonar sua estratégia…

Técnicas de fechamento que você precisa conhecer

Fechamento assumido

Esta é a técnica de fechamento mais natural e suave que existe. Para utilizá-la, assim que o cliente sinalizar que gostou da proposta, o vendedor deve conduzir a conversa como se estivesse fechando, apesar de não ter havido uma confirmação clara. Um exemplo típico é tirar o bloco de pedidos e começar a preenchê-lo, como se a venda já tivesse sido realizada. Outra opção é usar frases que supõem que o cliente já comprou. Por exemplo:

• Então,podemos entregar na semana que vem?
• Quantos o senhor vai levar?
• Gostaria que mandássemos um técnico montar na sua casa (empresa)?
• Quer que ajude a levá-lo para seu carro?
• Onde mando entregar?

Se o cliente disser: “Opa, espera aí! Eu não falei que queria comprar!”, tudo bem. Trate o assunto como se tivesse feito uma sondagem, responda as objeções e tente novamente depois.

Porém, esta técnica deve ser utilizada somente se o cliente demonstrar que está aberto a caminhar com a negociação. Se for usada muito cedo, você corre o risco de irritar o cliente e estragar tudo.

Erros que prejudicam o fechamento de vendas

“Tão importante quanto aprender o certo, é desaprender o errado. Não adianta a gente aprender uma boa técnica de fechamento, uma boa estratégia e continuar fazendo coisas que atrapalham o nosso fechamento”, analisa Oberherr.

Por isso mesmo, depois de entender o conceito de fechamento, você precisa descobrir quais são os erros que deve evitar caso queira se destacar neste passo da venda.

Falar demais, falar mal do concorrente e não levantar informações são, na opinião de Oberherr, os mais comuns. Ele explica por quê. “Quando uma pessoa fala demais, a outra ouve de menos, porque o processo de falar é mais rápido do que o processo de ouvir e interpretar. Assim, caso o vendedor seja tagarela, o cliente não conseguirá acompanhar o raciocínio dele e entender o que ele está falando”, esclarece.

De acordo com Oberherr, o segundo erro muitas vezes é uma consequência do primeiro. Afinal, ao falar demais, o vendedor corre o risco de falar coisas que não precisa e/ou que não deve – caso, por exemplo, das críticas aos concorrentes. “Cada vez que eu falo mal do meu concorrente, eu faço meu cliente pensar ou se lembrar dele; em outras palavras, eu faço propaganda para a concorrência. Então, em vez de falar sobre o que o concorrente tem de ruim, eu preciso falar sobre o que eu tenho de bom, preciso trazer a mente do cliente para os meus pontos fortes, para os pontos fortes do meu produto ou serviço, e não para os pontos fracos do outro”, recomenda.

Por último, o especialista lembra que o fechamento é um passo da venda muito mais estratégico do que tático e/ou técnico. Portanto, precisa começar a ser construído nas etapas anteriores do processo da venda – especialmente durante o levantamento de necessidades. “Se lá no início eu não levantei informações precisas, informações concretas, se eu não me preocupei com o levantamento de necessidades, quando eu chegar no fechamento, posso ter uma grande facilidade de perder a venda ou de tudo ir ralo abaixo, porque em vendas, informação é ouro. Quanto mais informações eu tiver, mais argumento eu vou ter para quebrar objeções, argumentar e negociar durante o fechamento da venda”, aponta.

William Caldas acrescenta à lista de erros o fato de muitos vendedores não liderarem o processo de fechamento. “Muitos profissionais esperam que a iniciativa do fechamento seja tomada pelo cliente, mas o vendedor é que é o especialista, a autoridade no assunto, e, portanto, precisa liderar esse processo”, avalia.

Como se essa lista de erros já não fosse suficiente para prejudicar os resultados dos vendedores, Luis Henrique Roman, consultor na área de gestão empresarial e vendas, lembra ainda o impacto do medo da negação nas etapas finais de uma venda. “Muitos vendedores deixam de oferecer determinados produtos de maior valor agregado por medo de perder a venda. Porém, os clientes buscam solução e, normalmente estão interessados na solução e não apenas no preço. Para evitar esse erro, é preciso fazer uma ótima abordagem e manter o foco na solução, combatendo o nervosismo e a ansiedade, que costumam ser muito prejudiciais nessa fase da venda”, explica.

Oberherr completa o debate sobre este assunto destacando que todos estes erros podem, sim, ser evitados. “Para isso é preciso muito preparo e treinamento focado no fechamento de vendas – o que, infelizmente, é pouco comum. Treina-se muito produto, atendimento e motivação, mas treina-se pouco fechamento. Precisamos mudar isso! Além disso, é essencial ter bom controle emocional, o que também se desenvolve com treinamento, qualificação, preparo e com prática”, finaliza.

Bom humor e atenção ao cliente ajudam a fechar mais vendas

“Quando comecei a trabalhar no Ifood, recebi alguns clientes que teria que visitar com urgência, pois diversos contatos e visitas haviam sido realizados sem sucesso, e eram contas estratégicas para o desenvolvimento do projeto na região.

Comecei a falar com um deles por telefone, e depois de muita insistência – e resiliência –, consegui agendar uma reunião.

Chegando lá, o cliente disse que já havia usado um aplicativo similar ao nosso e reclamou que nós estávamos cobrando muito caro, que as margens de lucro estavam apertadas devido à crise etc.

Contornei todas essas objeções mostrando o valor traríamos ao negócio dele, mas o cliente continuava com a negativa.

Foi então que percebi que na parede dele havia alguns quadros que emolduravam recortes de jornal com selos de qualidade, dentre eles a eleição de melhor parmegiana da cidade. Usei essa observação para apelar para o ego!

Em dado momento, falei: ‘Sabe por que o seu restaurante precisa colocar o cardápio no aplicativo?’. Ele disse que não, então, eu prossegui: ‘Porque aqui se faz o segundo melhor parmegiana da cidade!’. Ele se espantou e perguntou qual seria o primeiro. Respondi que era o que minha esposa fazia em casa. Ele riu bastante e isso aproximou a venda do fechamento de uma maneira descontraída.

Quando o cliente se deu conta, estávamos discutindo qual seria a melhor maneira de embalar os pratos para o cliente dele ter a mesma experiência de comer no restaurante no delivery.” Felipe Galdino

Lição que fica: Muitas vezes, um olhar atento ao que está ao seu redor é mais importante do que um script bem feito. Lembre que venda é relacionamento, descubra o que o seu cliente valoriza e use isso a seu favor. Fechar vendas ficará muito mais fácil se você se preocupar em verdadeiramente se relacionar com seus clientes.

Fechamento ativo

Esta é uma maneira direta e objetiva de tentar o fechamento. Dependendo do perfil do cliente, pode parecer muito agressiva, por isso, tenha sensibilidade para fazer a pergunta no momento oportuno, e busque sempre ser simpático, para amenizar qualquer impressão de que você está tentando forçar a venda. Exemplos de ações de fechamento ativo:

• Por favor, sente-se aqui para que possamos preencher seu formulário de pedido.
• Por favor, veja se todas as informações no contrato estão corretas, e assine no “x”.

Objeções x fechamento

Mas os erros mais comuns, infelizmente, não são os únicos elementos que prejudicam o desempenho dos profissionais de vendas durante o fechamento. Existem, ainda, algumas dificuldades que costumam se repetir. Dentre os participantes da nossa pesquisa, 44% apontaram as objeções como grandes vilãs dessa etapa da venda.

Apesar de entenderem essa dificuldade, os especialistas entrevistados pela nossa equipe têm uma visão mais positiva sobre as objeções dos clientes. Na visão de Luis Henrique Roman, uma objeção é muito melhor do que um “vou pensar e voltamos a nos falar mais para frente”. “As objeções nos ajudam a identificar quais são as dúvidas do cliente e nos ajudam a buscar soluções para elas. Elas não são um sinal de não compra, pelo contrário”, analisa.

Renato Romeo concorda com Roman e acrescenta que a objeção mostra que há um desalinhamento de informações entre o vendedor e o cliente. Assim, a orientação do especialista é que o profissional tenha em mente que a mente humana processa uma conversa basicamente em três etapas distintas: cognição, divergência e convergência. “Na primeira etapa, o profissional precisa descobrir o que incomoda o cliente fazendo perguntas que o ajudem a entender o atual momento do cliente; na segunda, deve apresentar as informações que vão solucionar todas as dúvidas; e, na terceira, deve pedir que o cliente assuma um compromisso”, explica.

Ele acrescenta ainda que esse compromisso não precisa ser obrigatoriamente o fechamento naquele momento. “Se o ciclo de venda é longo, o compromisso pode ser o agendamento de uma nova reunião, uma demonstração, uma palestra… pode ser o que for necessário para você provar que aquilo que você está vendendo é a solução para o que o cliente busca”, complete.

Este raciocínio, aliás, é o gancho perfeito para a sugestão de William Caldas sobre como lidar com objeções: dando atenção ao planejamento. “O esmero no planejamento e na prospecção contribui muito para a performance do vendedor na sondagem, no levantamento de necessidades, na melhor oferta de um produto ou serviço de valor para o cliente. O efeito colateral de uma sondagem malfeita será fatalmente a dificuldade que ele terá no enfrentamento das objeções do cliente. Afinal, as objeções são, a meu ver, sinais que mostram que o cliente está inseguro, não convencido de que aquela ‘cura’ na forma de produto ou serviço, resolverá a dor dele”, aponta.

E aí a gente fecha um ciclo perfeito. Afinal, ao entender que o fechamento não é um evento, mas sim um processo que acompanha todos passos da venda, e passar a se preocupar com as objeções ainda na etapa de preparação e planejamento, você garantirá, hoje, que seus resultados amanhã sejam cada dia melhores!

Material elaborado por: VendaMais consultoria e treinamentos em Vendas; uma empresa parceira da Gecompany.

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