Para conhecer o quanto os clientes estão satisfeitos com seus produtos e serviços, as organizações têm adotado a metodologia de pesquisa NPS – Net Promoter Score, que mede o nível de fidelidade dos usuários. A partir de cada feedback, elas conseguem desenvolver planos de ação que visam melhorar a experiência do consumidor.
Simples e de fácil aplicação, o NPS revolucionou os modelos de pesquisa de satisfação, pois consiste em uma única pergunta quantitativa: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa ‘x’ a um amigo ou familiar?”. Após a pergunta principal, geralmente as empresas incluem uma questão qualitativa, na qual questionam: “quais são os motivos para a sua nota?”.
Com base na resposta, os usuários são segmentados em três grupos: promotores, neutros e detratores. Os promotores são aqueles clientes que avaliam com notas 9 e 10, que gostam da marca e indicam para amigos e familiares. Já os neutros são os que dão nota 7 e 8 e, neste caso, entende-se que eles não tiveram uma experiência inteiramente satisfatória, ou seja, identificaram pontos positivos, porém com ressalvas. E os detratores, consumidores que pontuam entre 0 e 6, são pessoas insatisfeitas, que tiveram uma má experiência com a marca.
Nessa etapa, a empresa deve partir para o fechamento do loop (processo que acontece após a coleta de dados e feedbacks), com todos os clientes que responderam à pesquisa. No entanto, a prioridade das tratativas sempre é dos clientes detratores, pois a cada minuto que um detrator fica desamparado, aumenta o risco de ele falar mal da empresa e manchar a reputação. “A tratativa com eles precisa ser feita em até 24 horas após o recebimento do feedback e sempre de maneira personalizada. A empresa precisa entender os motivos que levaram àqueles clientes a não ficarem contentes com a experiência que vivenciaram, principalmente os que não escreveram nenhum comentário”, explica Tomás Duarte, co-founder e CEO da Track Group S/A, startup especialista em indicadores de performance da Experiência do Cliente.
Como o NPS é calculado
O cálculo do NPS é bem simples. Primeiro, as avaliações dos perfis neutros são descartadas. Com a porcentagem dos clientes promotores e detratores é feita a seguinte conta: % clientes promotores – % clientes detratores = NPS.
De acordo com o resultado, é possível categorizar o desempenho da empresa com base em quatro parâmetros, que direcionam a posição que ela ocupa em relação à satisfação dos clientes. São eles: NPS Excelente (entre 76 e 100), NPS Muito Bom (entre 51 e 75); NPS de Aperfeiçoamento (entre 1 e 50); NPS Ruim (-100 e 0).
Já a análise da pergunta qualitativa é a mais importante do NPS, pois é ali que as organizações vão descobrir as causas de seus problemas. De acordo com o CEO da Track, todos os comentários fornecidos devem ser analisados e isso pode ser feito manualmente ou automaticamente, por meio de algoritmos de análise de sentimento. “Assim, os temas mais comentados pelos clientes virão à tona e os problemas poderão ser definidos”, explica.
Qual a frequência ideal para disparar o NPS?
Por ser uma pesquisa versátil, o NPS pode ser aplicado de formas e momentos diferentes. Um deles é o NPS transacional, enviado ao fim de cada transação. Esse formato é ideal para obter insights de melhoria de produtos e transformar a experiência do cliente. “Isso aumenta o investimento, mas também as inúmeras possibilidades de acompanhar o nível de satisfação do consumidor e trabalhar principalmente a fidelização”, comenta Tiago Serrano, CEO e co-founder da SoluCX, startup que oferece soluções para gestão da experiência do consumidor.
Outra opção é o NPS relacional, encaminhado em períodos mais espaçados, com o objetivo de entender como anda o relacionamento e o nível de lealdade dos clientes. “Não existe uma regra, mas esse pode ser trimestral, semestral ou anual”, explica Serrano.
Como implementar
O primeiro passo para as instituições que desejam implantar a métrica em seus negócios, de acordo com o CEO da SoluCX, é conhecer a sua jornada “Job to be Done”, ou seja, a atividade principal do empreendimento. “Se a empresa é um aplicativo de transporte, por exemplo, sua jornada JTBD é ir do ponto A ao ponto B com segurança. Aplicar a metodologia NPS nessa jornada pode ser um primeiro passo para entender o feedback do cliente e a proporção de promotores, neutros e detratores da sua marca no mercado”, esclarece Serrano.
Outro ponto que o CEO da SoluCx considera relevante é trazer a voz do cliente como norte de melhorias na operação, pois quando ele opina naturalmente o “eu acho”, muito utilizado por gestores em reuniões de planejamento, é substituído pelo “o cliente disse”. “Embora o NPS seja uma excelente ferramenta de gestão, é recomendável, antes de tudo, que a instituição conheça sobre experiência do cliente e, em seguida, crie projetos voltados à cultura Customer Centric (centrado no cliente) na empresa”, orienta Duarte.
NPS na prática
Há cinco anos, a SulAmérica Seguros implantou o NPS na avaliação dos principais processos e experiências dos beneficiários do produto Saúde. Logo no início, a instituição fez um trabalho de ‘evangelização’ a respeito da métrica, pois muitos funcionários e executivos não conheciam a metodologia. “Hoje, os mais de 4 mil colaboradores têm ciência do valor da pesquisa de voz do cliente”, conta Alessandro Cogliatti, diretor de experiência do cliente da SulAmérica.
Atualmente, a empresa utiliza a métrica para acompanhar os mais de 60 pontos de jornada, visando entender o nível de promoção, satisfação e também de esforço que o cliente possa ter em algum ponto específico. “Utilizamos o NPS de forma transacional para avaliar serviços representativos, como a experiência do cliente com o Saúde Tela, por exemplo. Também medimos o NPS relacional que tem por objetivo avaliar a experiência com a empresa como um todo”, comenta o diretor.
Quanto à análise dos perfis categorizados, a organização conta com um time de analistas de Customer Experience – CX (experiência do cliente) que atua em conjunto com os times de negócio e tecnologia nos planos de ação. Com base no feedback do cliente, as equipes trabalham para criar soluções que melhorem a experiência para todo o grupo impactado pelos pontos captados nas pesquisas. “Quando identificamos que se trata de uma situação particular, mas que merece cuidado, o profissional de CX acompanha todo o caso, acionando as áreas envolvidas no processo ou serviço”, relata Cogliatti.
Para que a metodologia tenha uma adesão satisfatória, a organização tem o hábito de aplicá-la logo após a experiência ou, no máximo, em 48 horas. “Avaliar no momento mais quente da experiência é o mais indicado e melhora muito os resultados”, sugere o diretor.
Para ele, a pesquisa nunca é a etapa final, mas sim uma ferramenta do dia a dia para aperfeiçoar produtos e serviços. “Com pesquisas como NPS, temos conhecimento do que precisa ser melhorado e também no que estamos acertando e isso nos motiva a aprimorar soluções, incrementar negócios e satisfazer o cliente”, conclui Cogliatti.
Como surgiu o NPS
Considerada uma das métricas mais conhecidas no mercado mundial, o NPS foi desenvolvido em 2003, por Fred Reichheld, consultor da Bain & Company, e apresentado em um artigo intitulado “O número que você precisa crescer” (em tradução livre), na Harvard Business Review. No texto, Reichheld aborda que o objetivo da metodologia é mensurar a lealdade dos clientes das empresas de qualquer segmento e porte e, ainda, direcionar os pontos de aprimoramento da experiência que eles vivenciaram ao utilizar um produto ou serviço. Do artigo surgiram duas edições do livro “A Pergunta Definitiva 2.0”, indicado para gestores que querem aplicar táticas para encantar clientes.
